依頼背景

コロナ禍の影響で大打撃を受けたアパレル業界。
上場アパレル企業45社のうち、2020年で減収に転じた企業は80％にも登りました。
アパレル企業のPR業務を請け負うmoscoへの影響もまた大きなものでした。

moscoのクライアントであるアパレルブランドは軒並み減収に転じていました。
これによってmoscoとの契約打ち切りも多数発生しており、新規クライアントの獲得と既存顧客のリテンション維持はmoscoにとって死活を分ける課題でした。

そんなmoscoからブランドサイトのリニューアルをしてほしいと依頼がありました。

「ちょっと見た目をよくしてくれればOK！」
最初はそんな依頼でした。

しかし、ちょっと見た目をよくしただけでmoscoのビジネス課題は解決するのか？
生き残りをかけた最善の手はもっと他にあるのではないか？

そう考えた私は、アパレルPRエージェンシーの業態やステークホルダーを理解するためのヒアリングを行いました。

ステークホルダーと主要KPIの洗い出し

アパレルPRエージェンシーはBtoBビジネスのため、正しくビジネス構造を理解することに努めました。

ステークホルダー

PRエージェンシーのビジネスには2つの大きなステークホルダーが存在します。
アパレルクライアントとスタイリストです。

moscoは、クライアントからアイテムを預かって自社のプレスルームで展示を行い、雑誌やTVのスタイリストに無料貸し出しを行い、メディア掲出を狙うという内容です。

クライアントからはプレスルームの場所代として料金（年次更新契約）をいただくというビジネスモデルです。

PRエージェンシーの提供価値

PRエージェンシーの基本的な提供価値は、

• アイテムを預けておくだけで雑誌やテレビに掲出する
• 話題作りのための仕掛けを考案、実行する
• ブランド同士のコラボレーションを支援する
• アイテムの貸し出し代行だけじゃなくコンサルやプレスリリースも作ってくれる

という内容であることが判明しました。
特に、２・３・４番目の項目は、エージェンシーによってサービス品質にばらつきが生まれるため、差別化要素ののポイントになるようです。

主要KPI

定量：メディアへの掲出数
定性：コラボによる話題性UPなど

アイテムのメディア掲出が多ければ多いほど、クライアントは喜びます。
なので、年次契約更新のポイントとなるのは、年末報告に記載する「メディア掲出数」になります。

プロジェクト期初の問い

どうしたらアイテムの掲載打率を上げられるか？

ヒアリングを通じてステークホルダーや主要KPIが明らかになったので問いの設定を行いました。
moscoにとって意味のある取り組みにするためには、単純にブランドサイトをリニューアルするだけでは足りないことが判明しました。

期初の問いに答えるために、アイテム掲出のキーステークホルダーであるスタイリストに目をつけました。
スタイリストが抱えている課題を解決することで掲載打率を上げられないかというアプローチです。

スタイリストの抱える課題

ベテランスタイリストの一人にデプスインタビューを敢行し、課題を明らかにしました。

• プレスルームに来るときには、借りたいアイテムは決まっている
• 明治通り巡礼（1日に4~5件、明治通りのプレスルームをめぐること）を行うので忙しい
• プレスルームによっては貸し出し作業がアナログすぎて待ち時間がかかりすぎる
• 借りたアイテムの価格、販売元、問い合わせ先などの掲出情報の管理が面倒くさい
• 雑誌掲出だと一文字間違うだけで大きなトラブルになる

ソリューション

スタイリストが普段使うLINE上に、アイテムを簡単にレンタルできるシステムを構築することにより、アイテム貸し出し業務を簡易化するとともに「アップレンタル」を促進する。

忙しいスタイリストがLINE上でmoscoの所有する全アイテムを閲覧することができ、レンタル申請も簡単に行える。

借りたいブランドの関連アイテムや、類似アイテムのレコメンドを行うことでアップレンタルを促進し、掲載打率をあげるというのが私の考え出したソリューションでした。

ユーザー体験のコア

スタイリストにデプスインタビューでPSF(Problem Solution Fit)検証を行い、考え出したソリューションがスタイリストの課題を解決し、アイテムのアップレンタルにつながりそうだということを確認しました。

続いて、どんな機能が欲しいのか？どんな体験だったらついアイテムを追加してしまうのか？についてのインタビューを行いました。レンタルシステムということで、業務向けのサービスのようなものを考えていましたが、提供すべき体験はショッピング体験そのものだと気づきました。

そこで、スマホアプリのLINE上で「ショッピングのような感覚で、アイテムをカートに入れてレンタル申請ができ、借りたアイテムの履歴を確認することができること」をメイン体験として定義しました。

コア機能

インタビューを通じていくつかのコア機能を洗い出しました。

by Brandで簡単に探せること

スタイリストの一番強いニーズは「探しているブランド」にすぐにたどり着けること。

「今月はこのアウトドアブランド特集だからNANGAというブランドのアイテムを借りたい」「何を借りるかは、最新のシュラフで可愛いものならなんでもいい。」

というスタイリストのニーズを満たせるように導線を設計。

ショッピングライクなレンタルフロー

いつものオンラインショッピングと同じように、ボタンひとつでレンタルすることができるようにしました。

ピックアップ体験も快適なものにするために、簡単な日時指定、LINEメッセージで申請情報の受け取り、当日のLINEでのやりとりといった機能も実装しました。

レンタルしたアイテムの詳細情報が閲覧できること

スタイリストが抱えている厄介な仕事の一つが、撮影に使用したアイテムの情報をミスなく掲出することです。価格や問い合わせ先、URLなどの確認業務が実は大きな負担になっていました。

LINE上で動くアプリのマイページでは、スタイリストが自身でレンタルしたアイテムについて必要な情報をクイックに閲覧することができます。

ピックアップ体験の最適化

明治通り巡礼を行うスタイリストは、1日に4〜5件のプレスルームを回るため非常に多忙です。moscoでは、これまで伝票の作成に30分の時間を要していましたが、PDFの帳簿システムを組み込むことで伝票の出力が1秒で完了するようになりました。

これはmoscoにとっても業務負担の低減に繋がっていると喜ばれています。

伝票にはスタイリストが申請した全てのアイテムが網羅されているため返却業務においても時間短縮になりました。またスタイリストが欲しいアイテムに関する情報を全て網羅しています。

ブランドサイトリニューアル

最初の依頼事項であったブランドのリニューアルも行いました。

リニューアルにあたっては価値規定、イメージ策定、タグライン開発、ブランドアセットの開発などを行いました。